5 Signs Your Restaurant Depends Too Much on Marketplaces

Οι αγορές υπόσχονται ορατότητα και γρήγορες κρατήσεις, γι' αυτό πολλά εστιατόρια στρέφονται σε αυτές ως εύκολο τρόπο να γεμίσουν τραπέζια. Βραχυπρόθεσμα, αυτό μπορεί να φαίνεται σαν τέλεια λύση — περισσότερες κρατήσεις χωρίς σημαντικά έξοδα μάρκετινγκ.

Αλλά με τον καιρό, η υπερβολική εξάρτηση από πλατφόρμες τρίτων μπορεί σιωπηλά να διαβρώσει τα περιθώρια κέρδους, τις σχέσεις πελατών και την ανεξαρτησία της επωνυμίας σας. Ο κίνδυνος είναι διακριτικός: όλα φαίνονται καλά μέχρι που συνειδητοποιείτε ότι πληρώνατε για πελάτες που θα είχαν κλείσει απευθείας μαζί σας.

Αν αναγνωρίζετε αυτά τα πέντε σημάδια, ήρθε η ώρα να επαναξιολογήσετε τη στρατηγική σας και να ανακτήσετε τον έλεγχο των κρατήσεών σας.

1. Τα τέλη προμήθειας τρώνε τα κέρδη σας
 

Κάθε κράτηση μέσω αγοράς έχει κόστος. Ενώ 1–2 $ ανά επισκέπτη μπορεί να φαίνεται μικρό, πολλαπλασιασμένο σε εκατοντάδες ή χιλιάδες καλύψεις τον μήνα, γίνεται γρήγορα μεγάλη οικονομική διαρροή. Παράδειγμα υπολογισμού:
 

• Μέσες κρατήσεις ανά μήνα: 1.000 καλύψεις
• Προμήθεια ανά επισκέπτη: $2
• Μηνιαίο κόστος: $2.000
• Ετήσιο κόστος: $24.000
   

Αυτό ισοδυναμεί με:
 

• Τον πλήρη μισθό ενός υπο-σεφ ή διευθυντή,
• Μια πλήρη αναβάθμιση εξοπλισμού κουζίνας, ή
• Ένα χρόνο εκστρατειών μάρκετινγκ για προσέλκυση άμεσων πελατών.
   

Συμβουλή: Υπολογίστε πόσα πληρώνετε σε προμήθειες ετησίως.
Αν αυτός ο αριθμός ισούται με το ενοίκιο, τη μισθοδοσία ή πάνω από 5–10% των συνολικών εσόδων, εξαρτάστε υπερβολικά από κρατήσεις τρίτων.
 

2. Δεν κατέχετε τα δεδομένα πελατών σας

Όταν οι δείπνοι κλείνουν μέσω αγοράς, τα δεδομένα τους παραμένουν στην πλατφόρμα, όχι σε εσάς. Αυτό σημαίνει:
 

• Χωρίς email για εκστρατείες επαναμάρκετινγκ,
• Χωρίς γνώση διατροφικών προτιμήσεων ή ειδικών περιστάσεων,
• Χωρίς δυνατότητα παρακολούθησης πιστότητας ή επιβράβευσης επαναλαμβανόμενων επισκέψεων.
   

Ουσιαστικά, ενοικιάζετε τους δικούς σας πελάτες αντί να κατέχετε τη σχέση.

Ανησυχητικό σενάριο: Ένας επισκέπτης δειπνεί στο εστιατόριό σας 10 φορές τον χρόνο, αλλά κάθε κράτηση γίνεται μέσω αγοράς.
 

• Πληρώνετε τέλος κάθε φορά για επισκέπτη που ήδη σας γνωρίζει.
• Δεν μπορείτε να τον προσκαλέσετε απευθείας σε ειδικές εκδηλώσεις ή προσφορές.
• Η αγορά ελέγχει την πιστότητά του, όχι εσείς. 
   

Λύση: Ενθαρρύνετε τις άμεσες κρατήσεις με συλλογή email στο ταμείο, κίνητρα πιστότητας ή προνόμια όπως θέσεις προτεραιότητας για επισκέπτες που κλείνουν απευθείας στον ιστότοπό σας.
 

3. Η επωνυμία σας ανταγωνίζεται σε εκπτώσεις, όχι σε εμπειρία
 

Οι αγορές σας τοποθετούν δίπλα-δίπλα με δεκάδες, μερικές φορές εκατοντάδες, ανταγωνιστές. Οι επισκέπτες μπορούν να φιλτράρουν κατά:
 

• Χαμηλότερη τιμή
• Ταχύτερη διαθεσιμότητα
• Μεγαλύτερες προσφορές
   

Αυτό το περιβάλλον μετατρέπει το εστιατόριό σας σε εμπόρευμα, όπου η ορατότητα εξαρτάται περισσότερο από εκπτώσεις και πληρωμένες ενισχύσεις παρά από το μοναδικό φαγητό, εξυπηρέτηση και ατμόσφαιρα. Αποτέλεσμα:
 

• Αντί να επιλέγεστε για τη μοναδική σας εμπειρία, ανταγωνίζεστε σε κούρσα προς τα κάτω.
• Οι επισκέπτες μπορεί να θυμούνται τη συμφωνία, όχι το όνομα του εστιατορίου σας.
   

Συμβουλή: Χρησιμοποιήστε τις αγορές μόνο για αρχική ανακάλυψη, στη συνέχεια μεταφέρετε τους επισκέπτες σε κανάλια άμεσων κρατήσεων όπου η ιστορία και η αξία της επωνυμίας σας λάμπουν.
 

4. Εκπαιδεύετε τους δικούς σας πελάτες να χρησιμοποιούν αγορές
 

Ένα από τα κρυφά κόστη της εξάρτησης από αγορές είναι συμπεριφορικό. Ακόμα και οι πιστοί, τακτικοί σας επισκέπτες αρχίζουν να κλείνουν μέσω εφαρμογών τρίτων αν εκεί σας βρήκαν πρώτη φορά, ειδικά αν δεν προβάλλετε το δικό σας σύστημα κρατήσεων. 

Παράδειγμα σεναρίου: Τρέχετε μια επιτυχημένη διαφημιστική εκστρατεία στο Facebook που κοστίζει $1.000. Η διαφήμιση δημιουργεί αναγνωρισιμότητα και οι επισκέπτες αναζητούν το εστιατόριό σας. Αντί να κλείσουν στον ιστότοπό σας, κλείνουν μέσω αγοράς. Πληρώνετε δύο φορές: μία για τη διαφήμιση και ξανά σε τέλη προμήθειας.
 

Με τον καιρό, αυτό εκπαιδεύει τους επισκέπτες να παρακάμπτουν τα άμεσα κανάλια σας, και πληρώνετε για το προνόμιο να εξυπηρετείτε τους δικούς σας πελάτες.

Λύση:
 

• Προσφέρετε κίνητρα για άμεση κράτηση, όπως δωρεάν γλυκό ή κουπόνια ποτών.
• Κάντε το κουμπί κράτησης του ιστοτόπου σας εμφανές και απλό στη χρήση.
• Εκπαιδεύστε το προσωπικό να ενημερώνει τους επισκέπτες: «Την επόμενη φορά, μπορείτε να κλείσετε απευθείας μαζί μας για ταχύτερη επιβεβαίωση.»

5. Η επιχείρησή σας αισθάνεται ευάλωτη στις πολιτικές αγοράς
 

Οι αγορές ελέγχουν τους κανόνες, και μπορούν να αλλάξουν ανά πάσα στιγμή, χωρίς ειδοποίηση. Πιθανοί κίνδυνοι:
 

• Αυξήσεις προμηθειών μέσα σε μια νύχτα, που τρώνε ακόμα περισσότερο τα περιθώρια.
   
• Ενημερώσεις αλγορίθμου που σπρώχνουν την καταχώρισή σας χαμηλότερα, μειώνοντας ορατότητα.
   
• Νέες πολιτικές που περιορίζουν πώς επικοινωνείτε με τους επισκέπτες ή ακυρώνετε κρατήσεις.
   
• Οι πλατφόρμες μπορεί να δίνουν προτεραιότητα σε ανταγωνιστές που πληρώνουν για ενισχυμένες τοποθετήσεις.
  
   

Βασική ερώτηση: Αν η αγορά έκλεινε αύριο, πόσες κρατήσεις θα λαμβάνατε ακόμα απευθείας;

Αν η απάντηση σας τρομάζει, η επιχείρησή σας εξαρτάται υπερβολικά από αυτό το μοναδικό κανάλι.

Συμβουλή: Αρχίστε να χτίζετε πολλαπλά κανάλια άμεσων κρατήσεων τώρα: ιστότοπος, Google Reservations, branded εφαρμογές, ώστε να μην είστε ποτέ στο έλεος μιας πλατφόρμας.
 

Υπολογισμός εξάρτησης από αγορά
 

Για να μετρήσετε την εξάρτησή σας από πλατφόρμες τρίτων, χρησιμοποιήστε αυτό τον απλό τύπο: 

Δείκτης εξάρτησης αγοράς (MDR) = (Κρατήσεις αγοράς / Συνολικές κρατήσεις) x 100

Παράδειγμα:

• Κρατήσεις αγοράς: 700 ανά μήνα
• Συνολικές κρατήσεις: 1.000 ανά μήνα
• MDR = (700 / 1.000) x 100 = 70%
  
  Στόχος: Κρατήστε τον MDR κάτω από 30% για υγιές, ισορροπημένο μείγμα κρατήσεων.

Τελικές σκέψεις
 

Οι αγορές μπορεί να είναι πολύτιμες για προβολή και γέμισμα αργών βραδιών, αλλά δεν πρέπει ποτέ να αντικαταστήσουν τα δικά σας κανάλια άμεσων κρατήσεων. Τα έξυπνα εστιατόρια χρησιμοποιούν τις πλατφόρμες τρίτων στρατηγικά, ενώ επενδύουν σε:
 

• Ένα branded σύστημα κρατήσεων όπως το Reservation.Tools,
• Ενσωματώσεις Google για άμεσες κρατήσεις μέσω Αναζήτησης και Χαρτών,
• Προγράμματα πιστότητας και email μάρκετινγκ για καλλιέργεια τακτικών επισκεπτών,
• Ισχυρό SEO και παρουσία στα κοινωνικά δίκτυα για βιολογική επισκεψιμότητα.
   

Όσο περισσότερο ελέγχετε τις κρατήσεις σας, τόσο περισσότερο ελέγχετε το μέλλον σας.
Σταματήστε να ενοικιάζετε πελάτες από αγορές και αρχίστε να κατέχετε τις σχέσεις σας με τους επισκέπτες.